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如何进入Gartner报告?
2018-10-16   原创: 程度 安全喷子

能够进入Gartner报告,对于国内很多公司来说,是一个很重要的荣誉。相当于得到了权威机构的认可,无论对于融资、市场还是销售都有很大的背书作用。但是实际能进入的公司,却是凤毛麟角。下面我从我们青藤入围的经验来总结介绍一下进入Gartner报告的一些经验。

特别声明不是看完此文照搬操作就能进入Gartner报告,而需要结合每个公司的具体情况来操作。同时,公司高层必须参与进来才会有实质的效果。如果只是翻译或者是市场人员参与,效果会大打折扣。

01

对Gartner本身要有全面的认识

首先,介绍下Gartner。它们定义自身为研究机构,服务的对象是企业的领导者,目的是帮助解决企业最核心、最高优先级的问题,简单来说就是企业智库。我们之前用向他们咨询过行业方向,调研过相关产品和技术以及了解如何面向市场进行销售、CRM的使用等等问题。关于企业方面的困难都可以向Gartner询问,这样才把它的价值发挥到极致,但是有一点就是必须使用英文。Gartner服务的领域如下图所示:

 


Gartner服务的领域

基本涵盖了企业的各个部门和各个方面:IT、供应链、市场、人力资源、销售、客户服务和支持、财务、法务、管理等。为了完善整个企业相关领域的研究能力,Gartner最近几年收购了四家公司,2016年收购了物联网研究机构Machina Research和供应链研究机构SCM World,2017年又收购了人力资源研究机构CEB以及市场研究机构L2。

 


近些年Gartner收购机构

Gartner对外提供的服务包括三种:研究、会议和咨询。

 


Gartner细分业务占比

如图所示,研究占收入的75%,会议10%,咨询8%,其他的7%。在研究中,最终客户又占到80%,厂商占到20%。会议这块就是每年都会举办的行业的summit,对相关行业的见解,以及最大的symposium会议,会发布top10的科技趋势。从下图可以看出Gartner的管理模式和商业模式:

 


Gartner管理模式和商业模式

左边的图可以看出来是一些管理的方式,包括对分析师的一些荣誉以及销售的一些荣誉。右边的图可以看出他的商业模式,重点就是维护老客户,每年付费并持续。Gartner预测研究市场的规模:

 


Gartner预测研究市场的规模

目前Gartner做到了2.8个billion,但是这个市场机会有198个billion的空间。以上内容都是节选自于Gartner给投资人的汇报。

其次,说下Gartner报告。它的特点简单来说就是相对的客观、专业和权威。

 

Gartner的经典报告如下:

 


Gartner研究报告典型类型

包括魔力四象限和炒作曲线是我们经常看到的报告外,其他的都有其相应的方法论引导做的研究报告。当然还有其他类型的报告,比如Cool Vendor,这些只是一些典型的报告类型。

最后,说下Gartner分析师。

Gartner的分析师都是有近10年的相关行业的从业经验,都是非常资深的行业大拿。以安全行业来说,大部分都是40岁以上的分析师,都是在国外知名的安全公司担任过高管的人物。专业性来说毋庸置疑,同时也接触了很多同业的企业,才能说对整个行业有见解。分析师级别从高到低:

VP distinguished analyst 

Research VP

Research director 

Principal research analyst 

Senior research analyst

02

如何与分析师建立有效的关系

其实Gartner是十分乐意帮助客户与分析师建立关系关系的。Gartner专门有个AR(Analyst Relationship)community的社区。分析师关系,不是指的是翻译和分析师的关系,而是指公司高层和分析师的关系,翻译只是一个桥梁作用。

第一步,要确认与分析师关系建立的战略目标。估计大部分人基本都是冲着能进Gartner报告去的,这只能算其中一种。

 


Gartner不同服务战略价值

如图所示,比如说只是为了进Gartner报告,就要关注于这种Outbound输出类的战略。如上图所示三点战略,第一种是Outbound输出类战略,只是为了PR宣传,是你向分析师单向输出,为了说服分析师能够进报告;第二种是知识类战略,阅读Gartner相关报告;最后一种是Inbound战略,能够跟分析师互相交流可以得到很多的专业意见。

第二步,寻找相关领域分析师。Gartner全球的分析师大概有5000多个,分布在不同行业和不同领域,需要找到自己公司相关的分析师。这个通过查阅相关领域的报告就可以了解到所在行业的分析师都有谁,然后约相关分析师进行沟通。

第三步,要进行语境和内容的锤炼。这个需要花大力气来进行,需要阅读大量的报告来提升语境的描述方式,分析师基本是按照他既有的研究思路进行,必须要吻合他们的研究路线和思路才能起到一个比较好的沟通效果。

最后一步,就要跟分析师进行有效的沟通了。这个根据公司自身的情况以及产品的roadmap,进行针对性的沟通。Inquiry的效果要好于其他的方式。

03

结合自身制定相关的工作规划

上面提到的内容基本属于比较笼统的东西,下面会说些我们的经验。当时我们只知道阅读相关的Gartner报告,大概阅读了有200+的报告,翻译成中文或者写读后感的有50+的报告。这些工作让我们学到了很多安全行业的知识,同时也学到了Gartner相关的语境,以及叙述方式。读报告的形式有多种。有些公司强制要求部门领导每周至少读一篇,然后与大家分享。有些公司翻译报告之后发送给全员让大家学习。有些公司专门有人看报告之后,做成简报的形式发送给决策者。除了学些报告内容以外,还可以摘抄报告里的重点内容,结合Forrester、IDC等咨询机构的研究成果,撰写市场分析、数据解读、行业趋势等文章,用于新媒体或者官网宣传,增加粉丝和销售线索数量。

这个工作的意义非常重要,我觉得可以当做基本功。看多了就找了一些感觉,确定了用Gartner的目标:进Gartner报告。同时要提升产品和技术的竞争力。其实进Gartner报告跟进奥斯卡的方式一样,就是一点:游说。为了达到很好的游说效果,必须要找到相对应的分析师。我们当时进行了一轮inquiry,对相关的分析师进行了一轮摸底,基本上确定了哪些分析师是对我们这个细分市场了解的。

我们半年大概进行了20多次inquiry。Inquiry的内容根据实际存在的问题而定,基本上都会有分析师回答。为了让inquiry结果达到最大化,需要注意以下几点:

 

1) 提交inquiry时要说明问题产生的背景、问题的内容、期待的答复,越具体越好。

 

2) Inquiry会议期间可以录音,用于存档和今后学习。不过分析师都比较注重隐私和保密,需要录音时要提前取得分析师的同意。

 

3) Inquiry会议结束之后要有纪要和日历。纪要记录的是会上提了哪些问题、分析师给了哪些建议、得出了哪些结论等。日历记录的是什么时候提交了一个什么主题的inquiry,用于评估工作量。

 

4) 千万不要冷场。提inquiry需要有所准备,不能只有大概方向。会上需提出具体问题。不然30分钟只利用了10多分钟,浪费了双方的时间不说,更严重的是会给分析师留下不好的印象。所以千万不要冷场或者提前结束。实际上,如果inquiry比较有意思而且接下来没有别的安排,分析师会花额外的时间来与你沟通。我们与分析师inquiry时间最长的一次是53分钟,平均下来接近40分钟。

 

5) Inquiry主题不仅仅局限于技术层面,任何话题都可以,包括技术趋势、市场分析、定价策略、客户服务、产品设计、融资支持、CEO洞见、人力资源管理等。

Iquiry是为了更好的建立与分析师关系,有些时候想达到最好的效果,无论是哪个方面的战略咨询,Inquiry都是最好的方式,所以一定要重视Inquiry的质量和内容。同时每次Inquiry我都是全程参与并且沟通的。

Vendor Briefing才是最重要的进报告的步骤,这个步骤是让CEO直接跟分析师进行的沟通。VB内容是最关键的地方,我们当时从一页纸写成了一本小册子,同时不断地修改,囊括了公司各个层面的问题,同时把产品也翻译成英文版本的通过文件共享分享给分析师。在这个过程中其实也可以把整个产品白皮书可以梳理了一遍,我们公司就是现有的英文版本的产品材料对应翻译过来的中文材料白皮书。VB既要有PPT也得要有相关的脚本。以下是VB的脚本材料架构:

Vendor Briefing Sample Agenda

以下高亮部分为需要突出的重点信息

1. Company Overview:发展史、价值定位、组织架构、代表客户、对标的国内外厂商、著名合作伙伴

l  Brief history

l  Vision statement

l  Value proposition

l  Organizational structure

l  Operating principles

l  Financial performance 

2. Market Positioning:对国内外市场的理解(公司立身的理念)、营销策略(非常有效才需提)、差异点

l  Assessment of market drivers or business issues

l  Category description 

   (Software integration, consultant, data-miningsolution provider, etc.)

l  Competitive position

l  Description of target markets

l  Go-to-market strategy  

   (for example, direct, indirect sales model )

l  Partner strategy

l  Points of differentiation

 

3. Capabilities:产品架构和功能、传递的价值、客户案例、交付模式、定价模式、商业模式

l  Portfolio review

l  Tools, methodologies

l  Customer benefits

l  Success stories

l  Delivery model

4. Strategic Intent:未来发展计划

l  Vision for future directions

l  Growth plan 

   (for example, organic, partners, acquisitions)

l  Investment strategy

经过了大半年时间的努力,我们阅读了大量报告,并且做了相当数量的inquiry以及CEO参与的VB下。工作规划表如下:

 

PS:青藤云安全于2017年进入了两篇重量级Gartner报告

《Market Guide for Cloud Workload Protection Platform》

《Cool vendor in cloud security》

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